Por Sebastián Castro Rojas
Docente e Investigador – UNR-FCPOLIT
Los últimos seis meses -mayo a Octubre de 2023- la República Argentina vivió en modo campaña electoral. Se realizaron elecciones para renovar cargos locales, provincias y nacionales. Primero fueron las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatoria -PASO- para en segunda instancia pasar a la elección general en cada categoría en disputa, sea Presidente, Senadores, Diputados, Gobernador, Intendentes y concejales que son elegidos por el voto de la mayoría de los ciudadanos.
En esta secuencia de fechas electorales municipales, provinciales y nacionales se experimenta por parte de la ciudadanía una constante exposición al consumo de productos audiovisuales, mensajes y contenidos que son emitidos en los medios de comunicación y en las redes digitales por los candidatos en campaña. Ya sea en los espacios gratuitos que disponen todos los candidatos por la ley electoral o por el pago de minutos y segundos en los medios de comunicación de manera particular. Las calles, los edificios y las publicidades en la vía pública construyen el panorama visual con carteles/imágenes de candidatos, colores y slogans de los distintos postulantes. Los medios tradicionales como la radio, la prensa gráfica y la televisión abarrotan las tandas comerciales con publicidad de campaña política durante toda la programación. Los espacios publicitarios son cubiertos con spots, frases, mensajes de los distintos candidatos políticos.
Los ciudadanos durante estos meses de campaña estuvimos expuestos minuto a minuto y hora tras hora a los mensajes que se reprodujeron por los medios. Escuchamos, miramos y fuimos invadidos en las pantallas de los celulares por mensajes políticos, mediante shorts, spots audiovisuales, jingles, audios, videos de tik tok o memes en las redes sociales o los grupos de whatsapp. Los medios tradicionales y los medios digitales disputaron la atención de los individuos.
En este contexto de campaña electoral es donde realizamos un consumo constante de mensajes políticos y vemos que se ha desdibujado, se ha perdido la supremacía que tenía hasta los noventa los medios masivos tradicionales en la construcción de las opiniones en la esfera pública. La prensa gráfica y la televisión tamizaban la construcción social de los hechos en tanto agentes de re-producción de mensajes políticos para públicos masivos. En la última década los medio tradicionales perdieron la hegemonía de permear en las conductas y opiniones de las audiencias. Esta disminución se ve reflejada como parte de la complejidad actual del ecosistema de medios físicos y digitales. Hay numerosos enunciadores y muchos canales de TV o plataformas de streaming donde decir y plantear las propuestas en el actual escenario político, tanto en el espacio digital y las plataformas como la hibridez de canales de los medios tradicionales (radios que son programas de TV, portales que son canales de TV, medios gráficos que son radios por solo poner algunos ejemplos). En este complejo escenario mediático conviven muchos emisores, enunciadores y propagadores de contenido. De la misma manera existe una diversidad de audiencias fragmentadas. Por esta razón, no se puede atribuir el resultado electoral solo a la influencia de los medios. No hay una relación directa de causa-efecto. Es decir, a más pauta publicitaria y mayor presencia mediática mayor caudal electoral.
La última campaña nos muestra nuevos escenarios, espacios de disputa de lo político y también nuevas formas de construcción discursiva de los mensajes y los contenidos a comunicar en los medios por parte de los candidatos. La disputa por la producción del sentido se hizo presente. Se destaca que en esta campaña electoral hubo una exacerbación de discursos violentos, agresiones, desacreditaciones e insultos de todo tipo de parte del candidato La Libertad Avanza (LLA), Javier Milei. Los medios tradicionales y digitales posibilitaron la emisión y difusión de los mismos. Esta incorrección política de Milei en el uso del lenguaje, en twits, reel o video de TikTok fue celebrada por las audiencia afines y reproducida hasta el cansancio por los mismos. Estos mensajes y slogans como “Incendiar el estado”; “Eliminar la casta parasitaria”; “Destruir el Banco Central” etc. circularon y se reprodujeron por parte de los electores afines al candidato en todas las redes.
Debemos mirar el panorama actual de medios tradicionales, digitales e híbridos como intermediadores de los acontecimientos sociales. Por ello, en el escenario de campaña electoral de este 2023 podemos graficar que existieron cinco escenarios o espacios de disputa política donde los mensajes y las publicidades electorales estuvieron presentes y buscaron llegar a los electores. Entendemos que el objetivo de los mensajes es movilizar, mover, apelar, incentivar al individuo para que elija y opte por la opción electoral.
Un primer lugar, se observa en la calle donde los carteles, folletos, merchandaisng conviven con la gráfica pública y convocan mediante diseños y colores partidarios la adhesión por los candidatos. Un segundo lugar, es el espacio de los medios de comunicación donde mediante las publicidades en las tandas de la radio y la TV o avisos en los diarios, jingles en las radios o entrevista y participaciones en los canales y plataformas televisivas se interpela a los electores a acompañar a los candidatos. Un tercer lugar, que es prolongación del segundo pero en el espacio digital se produce mediante banner interactivos y publicidades que interrumpen la mirada y la navegación y el consumo de las plataformas (twitter ahora X, Instagram, Facebook, Youtube y TikTok en las más conocidas) Estos tres primeros espacios de disputa por el sentido políticos son tradicionales y se han visto en las últimas campañas.
El cuarto lugar, es el espacio de las redes sociales dentro de la esfera digital donde se produce encuentro, diálogo, circulación e intercambio de ideas, conocimiento e información con la presencia de otros con quienes dialogamos, interactuamos e intercambiamos información y producimos sentido. Las redes sociales son espacios donde se encuentran y conectan subjetividades. Las últimas campañas electorales en España, Estados Unidos, Gran Bretaña, Brasil, México y Argentina entre otras se potenció con la segmentación de mensajes mediante el algoritmo y la Big Data. Esta forma de producir mensajes para pequeños grupos o audiencias reducidas mediante el uso de grandes cantidades de datos digitales es novedosa. Se le habla y se le dice lo que el individuo quiere escuchar. Se producen mensajes con contenido que se desprende de los propios intereses, gustos y creencias que cada uno ha dejado en los consumo de las redes. Los algoritmos proporcionan los consumos para gratifican los valores e intereses político que se desprenden del propio consumo del individuo. Estamos en la era de la comunicación personalizada. Las actuales redes digitales propician que los políticos, sus proyectos, sus propuestas, sus ideas sean distribuidas por las plataformas y medios digitales hasta el cansancio. Esta era mediada por la interfaces digitales permite que se distribuya de forma instantánea y por múltiples plataformas los pensamientos de los individuos.
Un quinto lugar, también digital y el más particular de la última campaña a presidente en argentina es el espacio de la reapropiación, el remix y la producción de contenidos de lo que denomino propagadores, reproductores de contenidos, fanáticos o fans del candidato. Aquí rescatamos dos casos distintivos. Por un lado, @somosgelatina y la sección de la fábrica de Jingles. Por el otro, @elpelucamilei y sus producciones en TikTok. En ambos casos se produjo una reapropiación de contenidos políticos para hacer circular por las diferentes redes. Ambos canales de youtube, cuentas de Instagram y video de TikTok fueron consumidos por los seguidores de Union por la Patria -somosgelatina- y La Libertad Avanza -elpelucamilei- En este quinto espacio de consumo y apropiación por parte de la audiencia de los mensajes aparece el humor, lo irónico, el collage, el entretenimiento como parte de la narrativa política digital de la campaña. Esta forma de consumo de las ideas y valores políticos en la última campaña posibilito re afirmar las decisiones previas. No modifica el voto pero reafirma la elección por uno o por otro candidato.
Las redes sociales son la mejor expresión de la banalización de la política actual donde los cerebros conectados deambulan y navegan. Los memes y los videos de TikToK ganan terreno en la atención de los individuos. Lo político en las redes sociales deja de decir lo que se siente como verdad para transformar en discurso aquello que el otro quiere escuchar. Las redes sociales, la reapropiación de mensajes, contenidos por parte de seguidores, fans o electores. Las nuevas narrativas digitales y las nuevas producciones de sentido mediante short de YouTube o memes producidos en campaña muestran sobre cómo ya no importa los contenidos de lo que digo sino la forma, la imagen y el video pensados para ser puesto en circulación para el consumo y el esparcimiento ciudadano. Si los noventa fueron conocidos por la espectacularización de la imagen de los políticos. Las redes sociales y sus posibilitadas narrativas digitales son la emergencia de lo aparente, lo líquido y lo fugaz de lo que se concibe como política.
Para cerrar. Los consumos y la atención de los sujetos están cada vez más captada por las pantallas digitales y los algoritmos ofrecen que consumir. Las redes permiten llegar en menos tiempo y a más individuos. Las narrativas digitales llegan a audiencias que no consumen medios tradicionales. Los short y los video de TikTok compartidos por whatsapp circulan con velocidad por la redes informales y los contactos personales. Sin embargo, las elecciones no se ganan sólo con seguidores, cantidad de impresiones, vistas de videos o compartidos. No se gana sólo con una buena propuesta digital para cada una de las plataformas. La nueva política debe conjugar los contenidos y productos digitales con la presencia y el dialogo en el territorio. Nada cambia el mirar a los ojos, escuchar al otro, dialogar, preguntar e intercambiar opiniones.
