Estrategias y publicidad digital. Informe del Observatorio de Medios PASO 2019

26/04/2019

Informe del Observatorio de Medios de la Facultad de Ciencia Política, donde se aborda la importancia significativa a la hora de persuadir a los votantes

Autor:
Redacción web

Las redes sociales ya no son un terreno poco conocido y los candidatos han realizado una gestión profesional de su imagen en estos medios para medirse en los comicios del próximo domingo. A continuación, compartimos el informe del Observatorio de Medios de la Facultad donde se aborda esta cuestión de importancia significativa a la hora de persuadir a los votantes.

Los medios masivos de comunicación y los nuevos medios juegan un papel crucial durante las campañas electorales porque, a través del encuadre informativo para presentar los temas y los candidatos, develan las estrategias comunicacionales que éstos emplean para persuadir a los votantes. Como explica Becerra:

“Las elecciones de este año en la Argentina son una bisagra entre el pasado y el futuro en relación a los soportes de comunicación, propaganda y difusión de la imagen y el discurso de los candidatos. Por primera vez, la mayoría de los argentinos accede a tecnologías móviles de conexión a redes y medios y, en consecuencia, la mudanza desde las campañas electorales televisivas hacia las plataformas de redes digitales encuentra un público masivo –principalmente urbano- como destinatario.”

Una encuesta reciente muestra que el 89% de los argentinos tiene acceso a telefonía móvil, de los cuales el 73% son smartphones. A su vez, 48% usa notebooks y 15%, tablets. Estos datos están indicando que el consumo de noticias es cada vez más incidental, es decir, los ciudadanos no van en busca de información sino que se encuentran con ella principalmente en las redes sociales que consumen en dispositivos móviles.

De este modo las redes sociales ya no son ese terreno poco conocido donde la premisa era solo estar y publicar contenidos de forma casi intuitiva. Por el contrario, asistimos a una gestión profesional de la presencia y las propuestas de los diferentes partidos. Los textos, las fotos, los videos, los vivos y las diferentes herramientas de publicación son cuidadosamente aprovechadas y articuladas en una estrategia de comunicación política para medios sociales.

El Observatorio de Medios de la carrera de Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario realizó un análisis del comportamiento de los candidatos de las P.A.S.O. en Santa Fe, en las redes sociales, durante la campaña electoral. A continuación, exponemos algunas tramas de la ciberpolítica desplegadas en las pantallas.

La mayoría de los precandidatos realizan posteos con una frecuencia diaria y los recursos que más utilizan son la foto y el video. En Instagram usan las historias para narrar su día a día, con contenidos de impronta social que van mostrando sus recorridos por los distritos. A diferencia de años anteriores, algunos precandidatos incorporaron el recurso del vivo para transmitir actos proselitistas y su presencia en diferentes lugares y eventos. En ocasiones, las historias suelen estar filmadas en formato selfie. Además, recurren a las preguntas, las encuestas y al recurso reciente de la música para interpelar a los ciudadanos.

En Twitter, la mayoría de los precandidatos publican diariamente y utilizan los hilos para expresar ideas más extensas. Se muestran con otros candidatos de su misma lista, con vecinos y en los medios. Y utilizan los recursos de mención y etiqueta a los diferentes actores para lograr una mayor interacción. Esto sucede particularmente con periodistas y medios locales y regionales, cuando retuitean notas y entrevistas que los tienen como protagonistas. Los precandidatos realizan todo tipo de publicaciones: retuits, tuits con texto, tuits de texto e imágenes o galerías, tuits con videos, tuits con link a portales de noticias y tuits con citas. Los enlaces a notas periodísticas en su mayoría corresponden al Diario La Capital y también, en menor medida, a Rosario 3, El Ciudadano, El Litoral, Rosario 12 y Rosario Nuestro.

Sabemos que la aplicación de mensajería instantánea Whatsapp viene creciendo en cuanto a su uso en campañas políticas. Sin embargo, resulta extraño que solo dos precandidatos hicieran uso de ella. Verónica Irizar publica su número de WhatsApp en las historias de Instagram y Roberto Sukerman lo hace en la misma red pero en su biografía.


Los temas de campaña

Las temáticas generales más salientes que la mayoría de los precandidatos abordaron en sus campañas y que consideramos significativas, de acuerdo a su reiteración, fueron, en primer lugar, las referidas al ámbito económico: la producción local, la industria, la agroindustria, el mercado interno, el campo, el polo tecnológico y Rosario ciudad innovadora, entre las principales.

Los precandidatos oficialistas centraron su discurso en profundizar algunos programas que ya vienen implementando como, por ejemplo, el Plan Abre y los vinculados al emprendedurismo. A nivel de la ciudad, innovaron en la gramática de sus contenidos con las Vero Tips que daban recomendaciones para ahorrar, conseguir productos a buen precio en el Mercado del Patio, entre otras.

Algunos precandidatos se refirieron a los productos agroecológicos y al comercio barrial. También enfatizaron cuestiones vinculadas a la capacitación, sobre todo, de jóvenes con menos recursos que intentan ingresar al mercado de trabajo.

El eje de la campaña de Cambiemos se centra en los temas de seguridad y la lucha contra el narcotráfico: tolerancia cero para quienes están fuera de la ley, combatir las mafias, inseguridad, ponerle fin a los delitos, mafias de los cuidacoches. Además, son los únicos que critican la gestión del socialismo haciendo referencia a mejorar los desagües, el pavimento, el acceso a agua potable, las cloacas, y la iluminación. Y aluden negativamente al kirchnerismo nombrando explícitamente a Cristina.

Cambiemos, además, comparte las ideas fuerza y slogans que vemos en las publicidades del gobierno nacional. En su discurso aparecen: el trabajo en equipo siempre suma, protagonistas, historias que inspiran y obras que avanzan. Los precandidatos estuvieron acompañados, en distintas apariciones en las redes, por funcionarios del gobierno nacional.

Para finalizar, la campaña que está realizando Cambiemos, tanto a nivel local como provincial, se diferencia claramente a nivel temático del resto de sus contrincantes. En gran parte del discurso prevalece el tono emocional y contenidos personales, por ejemplo: Pascuas en familia, cumpleaños de una tía, aniversario de casado, recuerdos de un verano en Mar del Plata con la familia y fotos de juventud.

Los Anuncios de campaña en Facebook

 

Tras la gran polémica en torno a la publicidad en Facebook, la red social ha decidido mostrar a todas aquellas marcas/políticos que cuenten con una campaña activa.

Con la Biblioteca de Anuncios, y bajo el lema de “Transparencia de la página”, cada fanpage tiene ahora un apartado con nueva información sobre la publicidad paga. En el mismo se indica a los usuarios la siguiente leyenda:

“Facebook te muestra información para que comprendas mejor el propósito de las páginas. Consulta qué acciones realizaron las personas que administran y publican contenido”.

Esta incorporación permite saber cuándo se creó la cuenta, su historial (si cambió de nombre o se fusionó con otra), los países de sus administradores y, lo más interesante hasta el momento desde que Facebook se ha vuelto comercial, la cantidad y el  tipo de anuncios pagos que realiza la página. Aunque la red prometió también indicar el monto invertido y el tipo de segmentación, esta información aún no está disponible.

Con esta nueva herramienta pudimos observar la cantidad de anuncios pagos activos de cada candidato, quedando en primer lugar el precandidato de Cambiemos, José Corral seguido por Omar Perotti de Unidad Ciudadana.

Además, notamos la segmentación que se realiza en las publicaciones. Por ejemplo, los precandidatos a gobernador realizaron anuncios similares, dirigidos a todo el territorio de la Provincia de Santa Fe. Cada una de estas publicaciones menciona una localidad diferente, usando una misma foto y/o mensaje.

En cuanto a los precandidatos a intendente, son menos los anuncios activos, también porque deben llegar a un territorio menor que es la ciudad de Rosario. Estas publicaciones se destacan por ser videos más generales, como la presentación del candidato y de su propuesta. Roberto Sukerman, de Unidad Ciudadana es quién tiene más anuncios pagos en su cuenta de Facebook aunque, a diferencia de otros candidatos, promociona sus posteos diarios de actividades, recorridas junto a vecinos y, en menor medida, propagandas de la campaña.

Como venimos destacando desde nuestras primeras observaciones, este espacio de investigación ha identificado que el uso de pauta en redes va en aumento elección tras elección. Observamos un correlato con lo que se pauta en redes y la presencia de campañas gráficas en las calles. Las publicidades en la red son más directas, al poder segmentar por lugar de residencia, edad, preferencias, sexo y/o educación.

Los anuncios pagos de los candidatos se nos muestran en función a nuestras actividades en las empresas y los productos de Facebook, por ejemplo: las páginas que nos gustan y a nuestros amigos, información del perfil de Facebook e Instagram, los lugares en los que registramos visitas, las búsquedas que realizamos en internet, entre muchos otros datos que dejamos a modo de «huella digital». Con esta nueva herramienta, que aún se encuentra en una etapa incompleta, Facebook promete mostrarnos un poco más de esa ingeniería que hay detrás de los anuncios. Lo cual no deja de resultar paradójico: las mismas plataformas que operan en la construcción de los algoritmos que dan cuenta de nuestros gustos y elecciones son las que nos estarían explicando cómo funciona esa ingeniería.


 

Notas
*En el Observatorio de Medios participan el Centro de Estudios e Investigaciones en Comunicación y Cultura (CEICC), la Escuela de Comunicación Social y la Secretaría de Comunicación y Gestión de Medios, pertenecientes a la Facultad de Ciencia Política y RR.II, de la Universidad Nacional de Rosario.
**Autores: Silvana Comba,  Edgardo Toledo, María Inés Carreras, Lautaro Ferronato, Clarisa Ramachotti, Julieta Rucq, Victoria Nannini.
***La observación para este informe se realizó durante el período que va del 24 de marzo hasta el 23 de abril de 2019. La selección de candidatos que observamos responde a los principales candidatos electorales que se presentan en estas Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias a los cargos de intendente y gobernador. Los datos tomados para gráficos de seguidores y pauta publicitaria se realizaron con fecha al 23/04/2019.